传统行销或是数位行销中的社群、SEO 、Email、联盟行销等，经营策略很多，工具、趋势也不断更新，但任何身经百战的行销人都会告诉你，无论用什么工具或技巧，最重要的始终都是要提供能打动消费者、促使消费者购买的内容，才是最核心也最重要的目标。行销内容中所指的元素包括文案、图片和影片，这回就来谈谈什么是文案，究竟又能如何撰写出打动人心且提高转换率的文案。 （一）什么是文案 只要带有宣传目的的文字内容，无论是广告销售、建立品牌形象或是行销，不管是标语、产品型录或是社群媒体贴文、 Email 、部落格文章，都属于文案的范畴。现在几乎人人都有社群帐户，因此许多人认为谁都会撰写文案。写出东西确实不难，但要能写出有效打动消费者并成功达到行销或转换目的的文案，其实是一大门学问。 （二）如何撰写文案 1. 确认受众是谁 文案的目的是打动要宣传的对象，因此首先必须知道目标对象到底是谁。界定目标对象则必须从「产品」和「文案曝光管道」和「目标」三个面向下手。从产品角度出发，是什么人想要、需要这项产品或服务？这些人的性别、年龄和兴趣是什么？他们最重视什么？想清楚这些，再往下进行文案撰写时，才能够精准打中消费者的痛点。 此外，不同的文案曝光管道，接触的受众也不同。像是如果是 email 行销，代表这群会收到 email 的人，通常已经购买过产品，才会留下资料，那 email 的文案内容，可能就得从如何留存这些人的角度出发。 最后，要思考这次文案的目标是什么。是要达成购买（转换）的广告文案呢？还是一档建立品牌识别度的行销文案？如果目标是提高销售量（转换率），那你的目标受众就是想要或需要此产品的一群人。若目的是增加品牌识别度，就可能需要多纳入几种不同的受众特质。 换位思考永远是最难的，这也是文案和一般文字内容最大的差别。如果只是自己的社群和部落格，目标是抒发自己的想法或分享生活，从自己的角度出发、撰写。但文案的目的是要引起目标受众的共鸣，因此必须从对方的角度，撰写文案内容。  2. 吸睛的开头 资讯量爆炸的时代，人的注意力只有短短几秒，因此无论是哪种类型的文案，一定要能马上引发受众的好奇心、或是点出受众需求的关键字，才能吸引大家继续看下去。以下透过不同类型的文案范例说明。 社群文案 虾皮的 Facebook 贴文，用大家都很熟悉的诗句加上零食谐音改编，立刻就抓住粉丝的注意力。 部落格标题 旅游要如何在预算下玩出最高价值，是许多普通上班族关心的议题。这个是现金回馈平台 Shopback 台湾部落格的其中一篇文章，标题点出「怎么玩最便宜」、「高 CP 值」，就非常打中旅游规划者的需求，吸引受众点进去。 3. 为什么受众想继续看下去 成功抓住注意力后，接着就是要让受众把文案看完。写文案的目的当然是要宣传产品与服务，但前面提过，文案撰写和其他文字内容的差异，在于文案必须从受众的观点出发。因此好的文案并非停留在介绍自家的产品、服务或品牌有多好，而是点出受众遇到的问题，而提供的产品、服务能如何帮他们解决。 我们再从 Shopback 「2021澎湖要怎么玩最便宜？教你规划高CP值的澎湖3天2夜自由行」这篇举例，一开头就先告诉大家为什么可以选择去澎湖玩，因为「不用请假」，很适合不想被扣薪水的普通上班人士。接着再提供交通方式，才把自家产品加进去，也就是透过 Shopback 进入 Expedia 订机票赚现金回馈。 另一个很好的例子是台湾的连锁超市全联福利中心这篇 Facebook 贴文。虽然要销售的是女性生理用品，但从男友的角度切入，诉求男性协助买了这个生理用品，可以获得什么好处（女友开心、自己少受气也得了暖男的形象），再置入产品优点。 4. 凝练语句 有了文案好点子、好架构，也都写完后，接下来要进入修正阶段。文案要的是抓住目标对象的注意力、吸引他们往下阅读，所以要让人可以快速看完并抓到意思。 4.1 精简 通常字能少就不要多，特别是社群贴文或 email 信件标题，很多形容词、连接词或是副词都不必要。 Email 标题： 「当你打开这封信时，立刻会发现自己在省钱！」 可以改成： 「开信现赚折扣！」 4.2 点出重点且摆前面 精简语句的同时，尽量把重点直接写出来，而且把重点摆越前面越好。继续拿上面的 Email 标题当范例。 原标题： 「开信现赚折扣！」 可以改成： 「开信现赚美食折价券 $100！」 但这边省 $100 是重点，更好的做法会是： 「开信现赚 $100 美食折价券！」 是不是很快就把重点都说清楚了呢？ 4.3 不要艰深 即使产品有高规格技术，但除非是详细的产品规格书或说明书，否则文案中仍要尽量避免过多艰深词汇，或是至少先写出这个技术能带给受众什么好处。 例如从初学者到专业级人士都会用的剪片软体 Premiere Pro，要强调他们的技术比别人高超，可以支援各种规格的素材，但不会在一开始就把这些很炫的技术写出，而是以外行人都能懂的「任何相机。任何格式。任何平台」开场，后面才点出比较复杂的技术名词如 8K。 5. 达成转换 文案的最后，当然是要达成促使受众去做某件事。可能是下单、留下资料、领取优惠券，也可能是社群互动、阅读更多文章等等。因此文案基本上都是以行动呼吁（Call to Action, CTA）结尾，附上产品连结、商家资讯等。 以上就是撰写文案不可缺少的步骤和技巧。文字能力或许人人都不差，但就算只有几个字，思考、撰写和修正时间绝对不会少。这没有什么捷径，平常多看、多观察、多换位思考，并时时检测、分析转换的数据，慢慢培养出对受众喜好的敏锐度，自然就能提高撰写出高转换的文案实力。  如果您有此类需求 欢迎咨询我们～ 为你提供更多解决方案  长按识别二维码添加人工客服 备注“活动” 帮助你解决各种活动+互动难题 客服电话：0571-2822-1462 （工作日10:00-18:00）  免责声明：本网站转载的文章、图片、音频视频文件等资料的版权归版权所有人所有，转载目的在于传递更多信息，并不代表本网站赞同其观点和对其真实性负责。原作者认为其作品不宜供大家浏览，或不应无偿使用，请及时与我们联系，以迅速采取措施，避免给双方造成不必要的损失。 |
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